星巴克之父的“逆袭之路"：童年在贫民区煎熬，成为商业巨头的亿万富豪 ！

从董事长兼首席执行官的职位上退休后，“星巴克之父”霍华德·舒尔茨有了难得的闲暇，除了陪伴妻子、孩子和孙子，他还写了新书《从头开始》。这个词一语双关，他本人就是在贫困和匮乏中长大，可谓“一无所有”；第二意指星巴克的成长，从一家小小的门店发展到现在超过3.2万家门店。”

霍华德特别强调，希望普通人能从自己的“逆袭之路”中受到鼓舞。

霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)

01

“羞耻和难堪”的往事

“我迄今为止写得最私密的书，鉴于我们所处时代的本质和需求，这也是我迄今为止所写的最重要一本书。”霍华德在致谢中这样为全书总结。

“私密”的提法固然引发好奇，但如果对比之前他写的《将心注入》和《一路向前》会发现，退休后的霍华德确实更为坦率，小时候感到“羞耻和难堪”的往事，现在都能公之于众。

1954年，霍华德出生在纽约布鲁克林贫民区一个犹太移民家庭。父亲高中都没上过，只能做低收入的临时工。“我年轻时生活在一个贫穷的家庭，可以说是家徒四壁”。

家里有3个孩子，尽管住着政府建的廉租屋，每月租金不到100美元，父亲仍然手头拮据，因为他花钱不节制——为省钱到废车场买二手轮胎用，但转身又会去花大钱做美发。

年幼时期的霍华德·舒尔茨

霍华德的外婆离婚后在家中开起小赌场，然后又把“生意”扩张到他家的客厅。每周都有几天，从深夜一点到早上八点，周围的贫民会陆陆续续来霍华德家打扑克，赌资是微薄的薪水、政府补贴，或者从外婆那里借来的高利贷，直到天色大亮才带着醉意离开。虽然不喜欢家里变成这样，但为了赚钱，霍华德的父母也加入了赌场“经营”，一个负责接送赌徒，一个在他们赌钱时端茶送水、制作宵夜。

无数个夜晚，年幼的霍华德都被赌徒们的吵闹、戏谑声吵得无法入睡，为此十分痛苦。更让他难堪的是，不时有邻居问起他家里的喧嚣是怎么回事，“赌局令我感到焦虑和羞耻，我只希望自己不正常的家庭不会为外人所知”。

赌徒走后，狭小的家里依然不太平。霍华德的父母常在厨房的餐桌上计算收入，有父亲帮人开车的薪水、零碎的借贷，再加上赌局收入，算着算着夫妻俩就开始吵架。

那时，霍华德还特别害怕电话铃声响起。和电影《少年的你》中的情节类似，母亲为了躲避讨债人，指使孩子去接电话。羞怯的孩子不得不对着听筒撒谎搪塞：“对不起，我爸妈不在家。”

02

父亲悲剧激励追寻梦想

《从头开始》的副标题是“星巴克之父的人生信条和经营哲学”，但多年来霍华德的这些核心价值观其实没有改变。他在《将心注入》中就说过，奠定星巴克的许多价值观都可追溯到纽约布鲁克林那间拥挤的公寓房子。《一路向前》里也写到过：“我父亲一生的悲剧激励了年轻的我去追寻自己的梦想”。

霍华德所说的父亲的人生“悲剧”，发生在他7岁那年冬天，《从头开始》里详细写下了当年家庭面临的变故。

那是雪后的一天，他正在楼下和廉租公寓的伙伴们一起打雪仗，突然母亲从7楼公寓的窗户里探出身子招手示意。霍德华回到家后得知，父亲在开货车给客户送尿布时踩在冰上摔倒，骨盆和脚腂骨折。当时的美国，像父亲这样的工人一旦因公受伤，就摆脱不了被立即辞退的命运。

父亲在沙发上躺了整整一个月。因为学历太低，除了开车，他没有拿得出手的技能。他脾气暴躁，总是一脸疲惫，令人无法亲近。

失业在家的父亲没医保也没赔偿金，人更加消沉，脾气也变得更加糟糕。而母亲当时有7个月身孕，也没法出去赚钱。加之夫妻俩又没积蓄，真是一下子走到了穷途末路。“要不是当地一家名叫‘犹太人家庭服务中心’的慈善机构帮忙，我们家连饭都吃不上了“。在年幼的舒尔茨看来，父亲是个不幸的人:“他干过的全是蓝领差事，一年从没赚到过2万美元，也没有能力拥有自己的房子。”

霍华德的童年在7岁那年被划上了重重一道伤口。“看到父亲失业，却无钱支付医疗费用，这让我立志成为一名要给员工购买医疗保险的企业领导人。”

贫困的生活，让舒尔茨很小就开始挣钱，他骑车送过报，也在餐馆打过工。16岁时，他在曼哈顿区的成衣区里找到了一份为皮货商做工的活，这份辛苦的工作使他的拇指上至今仍留下厚厚的老茧。他曾在一家运动鞋商店里度过一个炎热的夏天，还在编织工厂里用蒸汽处理过纱线。

03

童年“避难所”与“第三空间”

家里的气氛老是这么压抑和充满火药味，霍华德自然想躲避。小时候，他要么去楼梯间一个人安静地待很久，要么去廉租小区的运动场。每逢暑假、周末，或是放学后晚饭前那段时光，开阔的运动场上有社区里数百个小孩在尽情玩棍子球、唾沫球等各种运动，有时男孩间也会来场肉搏，发泄无处释放的荷尔蒙。

“回想起来，湾景这个廉租小区运动场不同于家、工作场所或者学校，是一个自由生长的第三空间。”霍华德说。他喜欢这里，因为在这个家门之外的空间，没有太多的责任，但又是自己选择的地方，可以暂时忘记很多烦恼。

因为运动场上出色的橄榄球技，1971年，舒尔茨被北密歇根大学录取，依靠学校提供的奖学金，圆了大学梦。也是这一年，星巴克在西雅图诞生。

大学毕业后，舒尔茨回到纽约。他在施乐公司获得了一份营销的工作，并由此进入美国最好的销售培训学校学习。凭借勤奋努力，他很快成为销售队伍中的佼佼者，并还清了大学学费贷款。3年后，舒尔茨进入瑞典一家公司，成为这家公司的副总裁兼美国分公司经理，在曼哈顿区购买了自己的房子。

一次出差，舒尔茨在西雅图的星巴克咖啡馆被手磨、现调的咖啡所吸引。他永远记得，在狭窄的店前推门而入的瞬间，一股咖啡香味向外飘溢而出，将他带入一个奇妙的殿堂。“当时几乎所有人都难理解，为什么我为了这家只有4家分店的小咖啡店，放弃已有的高薪，包括我的父母，”

1982年，舒尔茨成为星巴克市场与零售部经理。

1983年，霍华德作为星巴克营销主管兼零售商，一次在意大利米兰出差，他无意间走进一家咖啡吧，一下子被从没见过的意式拿铁咖啡迷住，而且立刻就喜欢上了里面的氛围：咖啡调配师及其他工作人员显然和顾客非常熟悉，能叫出他们的名字，咖啡馆里有各种各样的人，说笑的男人、抱着小孩的女士，穿着校服的学生，还有人在独自看书或发呆……

霍华德注意到，类似的咖啡馆在意大利有很多。它们装修简陋，场地也不大，但特别受人欢迎，因为里面有种单纯、随性、熟悉的舒适感和群体感，这让他想起小时候在小区运动场里玩耍的感觉。“咖啡馆是人们聚集在一起的地方，我开始意识到它也是家庭和工作之外的第三空间。”

更为关键的是，当时美国还没有这样的咖啡吧。“我相信，把这种体验带到美国，就是星巴克的下一个目标。””他相信，如果把意大利浪漫的浓缩咖啡制作技艺和新鲜烘焙的咖啡豆结合，那一定能让这种古老商品重新焕发生命力，吸引成千上万的人们，“这才是真正攫取我心灵和想象力的工作”。

04

关键收购得到老盖茨力助

星巴克公司成立于1971年，有三位创始人，最初业务是烘制并售卖世界各地的全豆咖啡。

霍华德从米兰回到美国后非常兴奋，他试图说服星巴克的创始人转型，从加工单一咖啡豆转为经营更加复合的咖啡馆，遗憾的是老板们并不感兴趣。

1985年，霍华德辞职，自己开了一家咖啡吧“Il Giornale”，在意大利语中，这个词是指“报纸”，另外还有一层意思，是“天天、日常”。“天天咖啡”便是今日星巴克的前身。

两年后，有6家门店的星巴克遇到财务问题，创始人找到霍华德，希望他能收购星巴克。为了得到梦想的咖啡店，舒尔茨说服投资者们为他凑足收购所需的钱款。最终在西雅图著名律师、世界首富比尔·盖茨的父亲老盖茨的力助下，霍华德以380万美元完成对星巴克的收购。1987年一个阳光灿烂的下午，舒尔茨将星巴克收入囊中，成为实际掌舵人。

“天天咖啡”的经营模式被复制到更多门店，从此，“星巴克之父”开始真正走上实现自己童年梦想的大道。

后来，舒尔茨评价当初选择离开时说：“如果那时我不这么做，我只是一个销售经理，星巴克就不会是今天的样子。”

收购星巴克后，舒尔茨带领星巴克开始向全美各地扩张，他首先将目光投向了芝加哥。但因为手头资金缺乏，加上对市场判断过于乐观，星巴克深陷芝加哥泥沼，1987年至1989年，星巴克分别亏损33万美元、76万美元、1200万美元。

进入芝加哥市场3年后，当地人开始喜欢上星巴克的重烘焙咖啡。舒尔茨通过雇用有经验的经理，同时提高售价以应对上涨的房租和人力成本，扭转局面。1992年，星巴克的店面已有近120家，并成功在纳斯达克上市。

有鉴于父亲的遭遇，星巴克在创立之初就决定，哪怕是兼职的员工，也要让他们享受到医疗保健福利。

而上世纪80年代的美国零售业，大部分公司都在削减员工福利以减少运营成本。

另外，霍华德还决定，不论“伙伴”（星巴克对员工的称谓）职位如何，都给他们股权。“这样做对我而言也有个人情感的因素。我的父母什么都没有。没有房子，当然也没有任何一家公司的股份。”

遗憾的是，直到1988年父亲去世，霍华德和他的关系都很疏离，父子俩从来没有彼此真正走近过对方的心，“我发现，我对这个人、对他的内心知之甚少”。关于父亲人生中从没享受到工作尊严和成就感，都来自于他自己的猜测。

2013年，霍华德的母亲也去世了。她晚年得了阿尔茨海默症，对家人变得暴躁而冷漠，但偶尔头脑清晰时和霍华德交谈，不再像从前那样刻薄，而是不止一次告诉他，“我已经尽力了”。

“我们与父母的关系往往非常复杂。小时候，我们把他们视作偶像，长大后，我们眼中的父母已变成跟我们一样不完美的人。结果就是，我们都会评判父母不可避免的缺陷并原谅他们。顺序大致如此。我就是这样。”霍华德这样写道。

为什么一杯咖啡可以卖得这么火？

坚韧不拔、从不怕失败，这是舒尔茨获得成功的性格基因，这一点，老盖茨早就发现了。老盖茨很喜欢这个老乡，常常在儿子面前称赞舒尔茨。

老盖茨退休前是镇上最大的一家律师事务所的合伙人，公司碰巧也是舒尔茨的法律事务代表。当时的舒尔茨还只是一位充满事业心的年轻人，一心想发展咖啡业。鲜被提及的是，1987年，舒尔茨终于募集到了足够的风险资金，买下了星巴克的全部股份，开始放开手脚实现自己梦想，而进行这笔交易的律师就是老比尔•盖茨。老盖茨回忆道：“舒尔茨有着罕见的才干，他做事坚韧不拔，为人正派。他是一个传奇。”

星巴克CEO舒尔茨：我的12条商业经验

凭借在65个国家拥有超过2.1万家专卖店，星巴克成为美国增长最快的公司之一。那么，这个品牌究竟是如何经历了如此惊人的增长?

以下是你可以从美国增长最快的咖啡品牌身上汲取的经验：

1. 要有公司使命

星巴克有一个简单的使命：激发和孕育人文精神——每人，每杯，每个社区，每次。

公司坚持实践这一使命宣言已超过四十年，因为星巴克不仅仅是一个咖啡馆，对于需要从琐碎的日常工作中解脱出来的人们来说，它己经成为他们喜欢的一个好去处。它己经成为朋友小聚和商务人士开会的首选地点。

无论顾客们的年龄、职业，也无论星巴克咖啡馆的位置，星巴克都希望提供给人们一种独特的体验：即，星巴克咖啡馆是一个放松的地方，一个工作和社交的地方。

2.向你的客户问问题

如果你曾经去过一家你不是经常去的星巴克，你可能就会注意到，员工有时会问你想要什么。当谈到客户服务时，这是一种简单而有效的技巧，并且也是营销者们应该利用的技巧。

当你知道你的客户想要什么时，你就可以帮助他们做出最终的营销决策。

3.要了解你的客户和员工

说到了解你的客户，如果你经常去星巴克，那么你就一定知道，你最喜欢的咖啡师知道你的名字以及你想点什么饮料。这一点小小的人情味会令你印象深刻，因为，为顾客提供这种令人难忘的个人体验是可以让顾客高兴的一个最重要的因素。

同时，也要了解你的员工。你永远不知道他们可能会给一桌客人带来什么。例如经典的星冰乐(signature Frappucino)就是由一个叫迪娜？甘平(Dina Campion)的星巴克一线员工发明的。              

4.要有创新性

星巴克尽量忠实于其传统，但公司也非常具有创新性。例如，由于意识到客户想在他们的位置上消磨更多的时间，星巴克2010年开始提供免费的Wi-Fi。由于意识到客户希望他们在家享受他们的产品，星巴克推出了Via速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo单杯咖啡烹煮机。该公司甚至允许客户通过iPhone手机软件购买他们的产品，并且是第一批进军移动服务市场的公司之一。

所以要记住——虽然忠于你的传统很重要，但是适应并且欢迎改变也很重要。

5.要勇于承担责任

你在星巴克点饮料有没有被弄错的时候?如果有的话，当时的情形是什么样子的?毫无疑问，你一定会收到你想要的饮料。星巴克培训员工每一次都为他们的客户提供最好的体验。这意味着他们要为任何差错承担责任。

我们都会犯错误。然而，差距的根本在于，坦白地承认这些错误并且以专业和及时的方式解决它们。

6.要有勇气不按常理出牌

你可能会注意到，几乎在每一个角落都有星巴克。星巴克是通过聚合(clustering)特意这样做的。星巴克不只是关注交通模式，竞争位置，甚至客户群体，而是更多地关注于覆盖整个地区。虽然有人担心这会导致自我蚕食，但是这种不按常理出牌的举动使公司通过阻断竞争而占领了市场份额。

有时候你不得不与别人背道而驰并且做一些其他公司没有做过的事。这样做也许有点冒险，但是也可能为你的公司带来效益。

7.要接受社交媒体

我们大多数人都知道，社会化媒体在公司的推广和营销过程中发挥着很大的作用，但是，你怎么能完善你的社会媒体形象?星巴克使用图片共享网站Instagram讲述它的品牌故事。公司不仅使用这个基于图像的社交网络展示产品，而且还通过共享客户的图片或者创建有吸引力的图像来获取人们对于其品牌的热衷程度等信息。

有一个完善的社会媒体形象是非常重要的，但最重要的是，要为你的品牌找到合适的平台，并且一定要使你的客户能够接触得到。

霍华德·舒尔茨在全球第一家星巴克门店

8.任何事情都是重要的

不要忽视小事情。要注重每一个细节。为什么?因为任何事情都是重要的。

当会计师告诉公司，可以通过将两层卫生纸换成一层卫生纸来省钱时，这个想法被拒绝了。星巴克觉得一层卫生纸不符合作为“买得起的奢侈品”的品牌形象，并且很难为4美元一杯的咖啡做出合理的解释。

9.选择合适的合作伙伴

多年来，星巴克选择了一些合作伙伴以帮助其扩大业务。例如，1993年，星巴克公司与巴诺(Barnes & Noble)连锁书店合作，在其全国的书店提供星巴克产品。还有什么比一本书搭配一杯咖啡更好的呢?

星巴克最近的合作伙伴关系是与苹果公司缔结的。自2006以来，星巴克和苹果一起合作，为客户提供“咖啡馆体验”。这种合作伙伴关系使人们能够在iTunes上购买他们在星巴克听到的歌曲。

公司还与一些帮助服务和促进社区的组织合作。这些组织包括从美国红十字会到美国拯救儿童全球绿色组织等所有相关组织。

无论你与优势互补的企业合作还是与非营利机构合作，这样做是快速有效的将你的品牌引入市场的一种非常好的办法。

10.品牌形象要连续一致

品牌形象连续一致是创造忠诚顾客最好的方法。如果你提供一流的客户服务以及优质的产品或服务，人们就会总是期望从你的公司得到那些服务和产品。星巴克完成了一件非常出色的工作，为客户提供稳定的产品质量及优质的服务。如果你走进一家位于纽约市的星巴克，点一杯摩卡拿铁咖啡，那么你也可以在西雅图点到完全一样的饮料并且期待获得同样质量的产品。

11.要适应地区环境

虽然有品牌形象连续一致的产品是很重要的，星巴克仍然做了大量的工作，以适应当地的环境。这意味着，虽然你可以期待从东海岸到西海岸都可以喝到相同的拿铁咖啡，但是，星巴克的实际体验却是随着区域的不同而变化的。例如，位于迪士尼加州冒险乐园(Disney California Adventure)的星巴克和位于旧金山或者费城的星巴克看起来完全不同。就像马克·特瓦特(Mark Tewart)所指出的那样，星巴克给人的印象是，比起全国性品牌，它更是一个地方性或区域性品牌——这与星巴克品牌的使命完全相符合。

12.要有合适的领导人

现在说起来真叫人难以置信，但是退回到2007年，星巴克正处在困境之中。在那个时候，作为董事长的霍华德？舒尔茨指出，该公司已经失去了它的发展方向。“对利润的追求成了我们存在的理由，但是，这并不是经营星巴克的理由。我们所要做的是：超越客户的期望”。

那么，霍华德？舒尔茨做了些什么?他让1万个管理人员到新奥尔良参加为期四天的会议，对他们进行激励和挑战。结果呢?这1万个人带着“潮水般的能量”离开了会议。截止2013年，星巴克实现了创纪录的利润。

在每一个成功的企业中，有合适的领导人来重整旗鼓是另一种行之有效的策略。

希望他的逆袭之路，对每一个辛勤打拼的奋斗者，都能带来启发。

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